Eine Marke ist wesentlich mehr als ein Erkennungszeichen für Waren und Dienstleistungen. Sie lässt sich als eine Art immaterielle Besonderheit hinter einer Unternehmensleistung verstehen. Der Ursprung einer Marke ist eine Idee, die eine Leistung mindestens psychologisch differenziert, indem sie dem Markenartikel eine spezifische Bedeutung zuschreibt. Menschen können diese implizierten Bedeutungswerte decodieren, und sie ablehnen oder befürworten.

Praktisches Beispiel: Wer die Idee «Fairtrade» für Gut und Richtig hält, wird sich mit der Marke Max Havelaar identifizieren können, einen Bezug zu ihr aufbauen und für gleichgesinnte Bananenkäufer irgendwie Sympathie hegen bzw. etwas Gemeinsames empfinden.

Stark leistungs- und wertkulturell differenzierende Ideen haben infektiösen Charakter und finden rasch viele, räumlich sowie zeitlich kaum begrenzte Anhänger. Eine Marke wirkt demnach wie ein sozialer Magnet und lässt Menschen freiwillig in ein Abhängigkeitsverhältnis zu ihrer Idee treten.

Für das Bejahen der Idee nehmen wir sogar Mühen auf uns. Wir laufen lieber zum übernächsten Shop, weil es dort die Max-Havelaar-Bananen zu kaufen gibt, und bezahlen dafür gerne einen Aufpreis. Genau genommen vielmehr für die Fairtrade-Idee und -Werthaltung als für den Geschmack der Früchte. Interessanterweise empfinden wir bei all den Anstrengungen Freude oder gar Fülle, wonach wir anthropologisch bedingt mindestens unbewusst stets suchen.